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品牌定位必须“三位一体” |
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品牌定位的策略有很多，但是很多企业在进行品牌定位的时候，忽略了一个重要的问题，即：对于一个企业来说，大多存在三类品牌——企业家品牌、企业品牌、产品品牌，品牌定位必须努力保证其“三位一体”，换句话说，一个企业客观存在的三类品牌，在进行品牌定位时，三者的“灵魂”必须和谐统一，一定不能自相矛盾。例如，远卓品牌策划机构在为诗诺尔珠宝、三维建筑建材、富斌科技、南宋御酒等众多企业做品牌定位时，就充分运用了这个策略，并在随后的品牌塑造过程中取得了良好的效果。 但是，对于一个企业来说，怎样才能做到品牌定位的“三位一体”呢？笔者认为，在进行品牌定位时至少必须注意三个问题。 第一，要充分分析企业家、企业和产品的特征。对于企业家，则更要了解其个人家庭背景、成长背景、创业以来的关键事件和坎坷经历，然后总结出其个人的主要特征；对于企业，则要了解企业的创立和发展历程，洞察其之所以能够生存发展的根基；对于产品，则要精确分析其物理层面的功效和精神文化层面的功效，综合比较之后，再找到最突出、最具差异性的一点。 第二，要明确三者品牌定位的顺序。我始终持有一个观点：“品牌即人品”，意思是说，品牌的实质是品牌缔造者人品的综合表现。也就是说，企业家的人品决定了企业家品牌，企业家品牌决定了企业品牌，企业家品牌和企业品牌又共同决定了其企业的产品品牌。所以，在进行品牌定位的过程中，我们首先应该做好企业家的品牌定位，然后依据企业家的品牌定位进行企业品牌定位，最后才是产品品牌定位。 第三，做好三者初步的品牌定位之后，我们必须进行定位的“复检”，查看三者的品牌定位有无冲突，或者说查看三者的品牌定位是否服从一个最高的核心主题。这个主题必须是根据企业家、企业和产品的现状及趋势提炼出来的，其核心依据是企业家的综合人品表现。 当然，品牌定位的“三位一体”论并不是涵盖一切的品牌定位策略，我们在品牌定位时还应该适当考虑员工品牌定位等要素，但是我们在塑造品牌的初期，最主要的还是应该做好企业家品牌定位、企业品牌定位以及产品品牌定位，并确保三者和谐统一。 |